Snapchat & mDAR Measurement

Susan Hogan


Antecedentes

La semana pasada, Snapchat anunció que los socios publicitarios ahora podrán comprar espacios en la aplicación por audiencias - incluyendo grupo de edad y género - usando una asociación con  los Ratings de Mobile Digital Ad  (mDAR) de Nielsen. El movimiento está pensado para posicionar mejor el canal contra competidores digitales y tradicionales de TV.

Detalles e implicancias

Nielsen ha estado realizando la medición de los anuncios que aparecen en Snapchat durante el año pasado, sin embargo esta nueva oferta ahora agrega una opción de compra a través de una API. La audiencia de Snapchat ahora puede ser segmentada en móviles de manera comparable a la TV (es decir, Puntos Brutos de Rating, vista del día siguiente, etc.).

Snapchat está evolucionando rápidamente desde sus  primeros mensajes de imagen y mensajería privada para convertirse en un proveedor de contenido público con entrega sofisticada. Ahora cuenta con alianzas de contenido con eventos en vivo, redes de marcas y publicaciones (MTV, CNN, Daily Mail, iHeartRadio y ESPN). En 2016 introdujo un algoritmo que clasifica y empuja contenido basado en el engagement que también se adapta a los intereses de sus usuarios. Además, más recientemente, Snapchat mejoró sus capacidades de segmentación de anuncios al ampliar su asociación con Oracle Data Cloud.

Aunque tal vez todavía no sea un “top of mind” como proveedor de contenido. Estas asociaciones y los cambios más personalizados y centrados en el consumidor indican que Snap Inc. está buscando influir en los consumidores hacia la pantalla más pequeña en una porción mucho mayor de la audiencia en el espacio de entretenimiento. Esto por supuesto también apoya su intención de ir a cotizar en bolsa este año con una oferta pública inicial (IPO).

Resumen:

Parecería que Snap Inc. está escuchando tanto a los consumidores como a la industria. Mientras que su publicidad y rendimiento de vídeo sigue siendo analizado y comparado con otros reproductores digitales y de televisión, la opción de compra en la aplicación con medición mDAR es un paso firme para convertirse en una más valorada segunda pantalla. Sin embargo, Snapchat sigue compitiendo con Twitter, Facebook y YouTube por los codiciados dólares de televisión.

POV: Internet Móvil cada vez más dominante

Antecedentes
Recientes cifras de Nielsen indican que los dispositivos móviles son ahora el punto de acceso más grande para  Internet. Según el informe, los adultos estadounidenses ahora pasan 34 horas en Internet móvil, en comparación con 27 horas en dispositivos de escritorio. El informe está en línea con las últimas cifras de Facebook y Twitter que ahora reciben la mayoría de sus usuarios y tráfico a través de dispositivos móviles, que es un punto de inflexión importante.

Detalles/Implicaciones
Mientras que los comentaristas han estado proclamando el "año de la telefonía móvil", desde casi el comienzo del nuevo milenio, estos datos son una señal de que si existiera tal cosa, que el año ha sido y ha seguido siendo: ahora estamos en la era móvil. Aunque esto va a generar una gran cantidad de análisis, algunos puntos clave son claros.

           

Los móviles son o serán los dispositivos de medios primarios: Mientras que los estadounidenses aún gastan una increíble cantidad de tiempo viendo la televisión, en mercados como Australia mobile pronto podría convertirse en el mayor dispositivo de medios individuales por el uso, al menos entre los propietarios de teléfonos inteligentes (que constituyen > 70 % de la población y son más atractivos para la mayoría de los anunciantes).

El Internet móvil es muy diferente a la web de escritorio que estamos acostumbrados: La mayoría del acceso a Internet en los dispositivos móviles se gasta en las aplicaciones, y sobre todo en los juegos y aplicaciones sociales, muchos de ellos sin publicidad. La probabilidad de que “una talla única sirva para todas” las propiedades como emergentes en Internet móvil parece poco probable, cambiando la naturaleza de llegar a la gente usando la red de forma espectacular.

Personal computing es sólo el comienzo: Realmente no hay nada personal en un PC de escritorio , o incluso en un notebook. Pero los móviles, o al menos los smartphones, son casi omnipresentes en la vida cotidiana de sus propietarios y también tienen mucho más servicios personalizados. La existencia de la libreta de direcciones y del historial de la cámara hace que sea mucho más fácil para los servicios obtener el tipo de datos que llevó años de Facebook acumularse.

La orientación va a cambiar: Aunque no es del todo cierto decir que las cookies no funcionan en el móvil, sin duda es acertado decir que no funcionan de la forma en que estamos habituados. Por encima de todo está el hecho de que los dispositivos móviles en realidad llevan y emiten una gran cantidad de otras señales de segmentación, aunque no significa que siempre debemos usarlas. “App scraping” es sólo uno de una serie de nuevos métodos que las marcas deberían pensar largo y tendido antes de usar.

Clasificación y valoración todavía no se han resuelto: Los argumentos sobre que la inversión medios  debería recaer en el móvil porque la gente pasa tanto tiempo con ellos, son equivocados y simplistas. Como industria existe la necesidad de demostrar el valor de las pantallas "tradicionales" y los formatos de vídeo en el móvil, sobre todo en los teléfonos inteligentes. Las estrategias tienen que ser más sofisticadas en la comprensión de las diferencias en el uso entre los teléfonos inteligentes y las tabletas, y la respuesta podría no ser siempre anuncios, pero a menudo puede ser visión de marca o el uso de aplicaciones móviles como dispositivos de conexión en las campañas trans -media. Pero, no hacer nada, simplemente no es una opción y quienes ayuden a resolver estos problemas serán los que ganen en el largo plazo.

Sumario
La rápida propagación y la evolución de Internet móvil desde el lanzamiento del iPhone en 2007 ha dejado a muchos editores, anunciantes y agencias desorientados. Pero estos datos más recientes muestran que ahora es definitivamente el momento para que los clientes se abracen a los desafíos y las oportunidades que la movilidad aporta. A medida que el poder y la capacidad de estos dispositivos de computación sigan aumentando, al mismo tiempo que los precios bajan (en el mundo de Android por lo menos), este cambio sólo se va a acelerar.

Twitter y Nielsen se unen para medir audiencias

Hace tiempo que el consumidor ha dejado de ser lo que era antes. La gente no solo mira televisión sino que, a la vez, está en otras pantallas como el celular, la computadora o la tablet y muchas veces comenta lo que está viendo en la televisión a través de esos medios.

Es por esta razón, que el rating también se puede medir de otra manera a la que se estaba midiendo hasta ahora. En el mundo de las redes sociales estas son un gran nuevo recurso para medir las audiencias. Twitter y la compañía Nielsen aprovecharon esta oportunidad y se unirán para medir la audiencia de televisión con "Nielsen Twitter TV Rating".

Chloe Sladden, VP de Media de Twitter dijo:

"Nuestros usuarios aman la experiencia compartida de mirar televisión mientras se relacionan con otras personas que ven el mismo programa y muestran talento. Twitter se ha convertido en el lugar donde las conversaciones sobre la TV ocurren en tiempo real. 

Nielsen es en quién confían las cadenas de televisión para ofrecer un mejor contenido a la audiencia y resultados más claros a los marketers. Este esfuerzo refleja la visión de Nielsen sobre la evolución de la experiencia de mirar TV y están ansiosos de colaborar con Twitter en esta medición para ayudar a los canales y anunciantes a crear experiencias de TV verdaderamente sociales".