Google Ramps Up Header Bidding Alternative

Elisabeth Salway

Background

Google has announced that it will be launching a beta version of its header bidding alternative, which will be known as Exchange Bidding Dynamic Allocation or EBDA for short. Expected to launch in May 2017, the beta will be open to a select few of its technology partners and hundreds of publishers.

Details and Implications:

The term “header bidding” has long been discussed within the supply side of the programmatic ecosystem.  It refers to the technology that enables publishers to make their inventory available to more than one SSP or exchange simultaneously.   When a publisher inputs an advertising slot into its ad server, this allows the SSP to run an auction on the back of the bid responses it gets from the various DSPs it is integrated with.  Header bidding allows the same thing, but for multiple marketplaces.  It therefore increases competition across the different market places, encouraging a fairer holistic auction.  The reason it’s referred to as header bidding is because this code sits within the header of their sites.

The launch of Google’s EBDA doesn’t have a direct impact on advertisers, which can continue to work with supply partners and platforms (ie, programmatic and non-programmatic) to deliver campaign impressions.  However, there is a nuance that buyers should consider.  It’s pretty clear that competition for impressions increases in this multi-access, real-time environment.  This will result in more bids for available impressions and prices reflecting demand, as opposed to the fixed price you may buy impressions for in a direct upfront buy – however, as this is a bidding model based on the user and their data you will be able to better understand the value of that user and thus what you should bid for them. This will result in a fundamental shift in how buyers negotiate with their supply partners.  This competitive environment is fundamentally enabled by technology.  The technology partners that allow advertisers to centralise their buying activities will ensure advertisers do not bid against themselves (by accessing the same supply across many different header bidding solutions).

Summary

Programmatic buying is changing; real-time bidding encourages the exchange of inventory for the market price.  Header bidding, for now, is a supply side area of focus and won’t affect the advertiser’s ability to access inventory directly or via programmatic routes.  Adoption of header bidding solutions has been high amongst the publisher community but, in reality, it will take some time for this to change the dynamics of how media is traded.

Google Ramps Up Header Bidding Alternative

Elisabeth Salway

Antecedentes

Google ha anunciado que lanzará una versión beta de su de oferta de cabezales, que se conoce como Exchange Bidding Dynamic Allocation o EBDA para abreviar. Se espera que se lance en mayo de 2017, el beta estará abierto a algunos pocos de sus socios tecnológicos y a cientos de publishers.

Detalles e Implicancicas

El término "licitación de cabezal" ha sido discutido durante mucho tiempo dentro del lado de la oferta del ecosistema programático. Se refiere a la tecnología que permite a los editores poner su inventario a disposición de más de un SSP o Exchange simultáneamente. Cuando un editor introduce un espacio publicitario en su servidor de anuncios, esto permite que el SSP ejecute una subasta en la parte posterior de las respuestas de la oferta que recibe de los distintos DSP con los que está integrado. La oferta de cabezales permite lo mismo, pero para mercados múltiples. Por lo tanto, aumenta la competencia a través de los diferentes mercados, fomentando una subasta holística más justa. La razón por la que se conoce como licitación de cabezales es porque este código se encuentra dentro del cabezal de sus sitios.

El lanzamiento de EBDA de Google no tiene un impacto directo en los anunciantes, que pueden seguir trabajando con socios y plataformas (programáticas y no programáticas) para obtener impresiones de campaña. Sin embargo, hay un matiz que los compradores deben considerar. Es bastante claro que la competencia por las impresiones aumenta en este entorno multiacceso y en tiempo real. Esto resultará en más pujas por las impresiones disponibles y los precios que reflejan la demanda, en comparación con el precio fijo que puede comprar impresiones en una compra directa por adelantado - sin embargo, ya que se trata de un modelo de oferta basada en el usuario y sus datos, se podrá entender mejor el valor de ese usuario y por lo tanto lo que debe hacer  es una oferta para ellos. Esto resultará en un cambio fundamental en cómo los compradores negocian con sus socios de inventario. Este entorno competitivo está fundamentalmente habilitado por la tecnología. Los socios tecnológicos que permiten a los anunciantes centralizar sus actividades de compra asegurarán que los anunciantes no hagan ofertas contra sí mismos (al acceder a la misma oferta a través de muchas soluciones de oferta de cabeceras diferentes).

Resumen

La compra programática está cambiando; La subasta  en tiempo real estimula el intercambio de inventario por el precio de mercado. La oferta de cabezales, por ahora, es un área de enfoque de la oferta y no afectará la capacidad del anunciante de acceder al inventario directamente o a través de rutas programáticas. La adopción de soluciones de oferta de cabezales ha sido alta entre la comunidad de editores, pero en realidad tardará algún tiempo en cambiar la dinámica de cómo se comercializan los medios.