Publicidad ‘online’: el antídoto contra la crisis

Economía de guerra para encarar la crisis. Así están haciendo frente a la recesión los grandes anunciantes, que buscan la máxima rentabilidad en sus campañas de publicidad con el menor presupuesto posible. Todo un reto si tenemos en cuenta la caída del consumo y la debilidad de las economías domésticas. Las millonarias campañas de publicidad en televisión o medios impresos —formatos que requieren de mayores inversiones— están perdiendo cada vez más protagonismo en los planes de medios de los anunciantes. Las compañías no están para grandes desembolsos económicos. Prima la reducción de costes y los presupuestos para anuncios son una de las primeras partidas que las empresas recortan para encarar la crisis. Ahora los anunciantes buscan nuevas fórmulas para acercarse al consumidor. Es aquí donde internet se convierte en uno de sus grandes aliados. ¿Cómo? A través de acciones de márketing viral, campañas interactivas, spots en redes sociales, blogs… Hablamos de formatos publicitarios de bajo coste capaces de reportar al anunciante altos índices de notoriedad. Su tirón es tal que cada vez más compañías apuestan por este tipo de herramientas para ganar notoriedad y atraer clientes. La crisis tiene mucho que ver con el boom que están protagonizando estos formatos publicitarios. Mientras que la emisión de un anuncio en televisión puede ascender hasta los 35.000 euros en horario de máxima audiencia, el coste de una campaña de estas características es muy inferior. Tal es el caso de las campañas de márketing viral que actúan como un boca a boca entre internautas. Basta con lanzar un mensaje y esperar a que los internautas se ocupen de divulgarlo.

Grandes anunciantes
El empleo de estas técnicas publicitarias no sólo se reduce a compañías modestas que cuentan con presupuestos ajustados. Gigantes de la talla de Coca-Cola, Starbucks, Microsoft, Audi, Nike o McDonald’s, entre otros muchos, apuestan por este tipo de formatos. ¿Por qué? Muy sencillo: generan notoriedad, no requieren de grandes esfuerzos económicos y sus resultados pueden medirse a corto plazo. Eso sí, al igual que cualquier gran campaña que se precie, estas acciones requieren de una estudiada estrategia publicitaria y grandes dosis de originalidad. Así lo indican desde diversas agencias de publicidad del país, que coinciden al asegurar que los formatos publicitarios interactivos están sacando partido de la crisis. “Internet y los medios digitales están generando oportunidades de negocio entre aquellas compañías más atrevidas que están manteniendo sus inversiones en medios digitales”, explican en el grupo BBDO. Opinión similar comparten directivos del grupo Bassat, que aseguran que, con la crisis, muchos anunciantes se han dirigido a la agencia para interesarse sobre la manera de utilizar los medios digitales a la hora de optimizar sus inversiones en márketing. “Muchos nos preguntan: ‘Y eso de las redes sociales, ¿cómo puedo incluirlo en mi plan de acción?’”, puntualiza al respecto Jorge Santacana, consejero delegado de OgilvyOne, agencia de márketing directo, relacional y digital del grupo Bassat Ogilvy. Y es que redes sociales como Facebook, MySpace, Twitter o Tuenti se han convertido en un nuevo soporte publicitario, ya sea insertando anuncios en ellos o creando comunidades en torno a una marca o producto. Los 'blogs' se han convertido en una poderosa herramienta publicitaria. Cientos de anunciantes han creado, incluso, sus propias bitácoras. Coca-Cola es uno de ellos. “Las redes sociales, en las que la publicidad aún tiene un enorme potencial, constituyen un reto para las empresas anunciantes”, explican desde la agencia de medios Zenithmedia, propiedad del gigante francés Publicis. Coca-Cola sabe mucho de esto. Es más, todas sus marcas ya han utilizado las redes sociales para promocionarse y algunas, incluso, han estrenado sus campañas antes en redes sociales como Tuenti que en televisión. Tal es el caso de Aquarius o Sprite, que lanzó su última campaña exclusivamente en internet. El gigante estadounidense de bebidas también es un gran adepto a las campañas de márketing viral, al igual que compañías como Nokia, Cadbury, Pepsi, Procter & Gamble, Sony o Samsung, entre otros. Una de las más sonadas campañas ha sido la de T-Mobile. Otros anunciantes, sin embargo, aprovechan el tirón de las nuevas tecnologías para promocionar sus productos y servicios de una forma diferente y original. Un buen ejemplo de ello ha sido la campaña del Departamento de Turismo de Queensland (Australia), puesta en marcha para promocionar las playas tropicales de la zona. ¿Cómo? Gracias a un curioso concurso a través del cual ha sido seleccionado un joven cuyo único trabajo será promocionar el enclave a través blogs, vídeos y fotografías difundidas a través de internet. Esta curiosa iniciativa ya ha dado la vuelta al mundo. Las campañas digitales están ganado peso en los planes de medios de las compañías. En la imagen, una campaña de ING Direct, uno de los principales anunciantes online de España. Desde un punto de vista económico, internet es el único soporte que está incrementando su inversión publicitaria, a diferencia del resto de formatos publicitarios, que están registrando caídas de dos dígitos. Sólo durante el primer trimestre del año, la inversión publicitaria se ha desplomado un 27% en España, según datos manejados por la consultora Infoadex. En el lado opuesto se encuentran los medios interactivos, que han incrementando su inversión publicitaria un 3,6% hasta marzo, porcentaje que, eso sí, está por debajo del registrado en periodos anteriores. Pese a la desaceleración de su crecimiento, los anunciantes y las agencias de publicidad del país consideran que internet es un buen canal para llegar a millones de consumidores sin necesidad de realizar grandes desembolsos económicos. “Los medios digitales permiten establecer un diálogo, una interacción y una personalización del mensaje con cientos de miles de personas que ningún otro medio de comunicación puede ofrecer al mismo coste”, apunta al respecto el consejero delegado de la agencia OgilvyOne. La consolidación de internet como soporte publicitario está directamente vinculada a la progresiva implantación de la banda ancha en los hogares españoles. En nuestro país ya hay más de 24 millones de internautas, según datos manejados por del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones. Hace diez años, sin embargo, el numero de internautas rondaba sólo los 1,7 millones de usuarios. (De negocios.com)