Jan Duong
Antecedentes
Google ha anunciado que se están introduciendo más
cambios en la forma en que funciona la palabra clave de coincidencia exacta en
AdWords. Las variantes cercanas (plurales, errores tipográficos, abreviaturas,
adverbios, etc.), extendidas a través de los anunciantes en 2014, se ampliarán
ahora para incluir variaciones en el orden de las palabras y en las palabras de
función. Este cambio permite a Google ignorar el orden de las palabras y las
palabras de función (palabras vinculantes, preposiciones, pronombres,
conjunciones y cuantificadores) al determinar si su anuncio se activa para una
palabra clave de coincidencia exacta.
Detalles e Implicancias
Existen cinco tipos de concordancia de palabras clave diferentes que los
anunciantes pueden utilizar para segmentar y calificar tráfico: concordancia
amplia, modificador de concordancia amplia, frase, palabras clave de
concordancia exacta y negativa. "Amplio" es, como suena, el más
amplio en alcance y "exacto", es el más preciso, pero también el más
restrictivo.
Google introdujo por primera vez variantes cercanas para la coincidencia
exacta y de frase en 2012, como una
forma de ampliar el alcance, la cobertura y ahorrar tiempo en la construcción
de listas de palabras clave. Los anunciantes que querían un control más
estricto fueron capaces de optar por cerrar la variante coincidente hasta 2014,
cuando Google eliminó la posibilidad de optar por no participar. Bing siguió el
ejemplo al año siguiente.
La última serie de cambios y agregados a la "coincidencia exacta"
considera que Google confía cada vez más en su aprendizaje y en la creencia de
que sus anunciantes también deben confiar en los algoritmos y centrarse más en
la gestión estratégica de cuentas. Según Google, las primeras pruebas han
demostrado que los anunciantes pueden lograr hasta un 3 por ciento más de clics
de "concordancia exacta", manteniendo al mismo tiempo tasas de
conversión y de clics comparables. Si bien esto puede ser, los anunciantes
también ahora pierden la capacidad de tener un control completo sobre la
consulta que desencadena una palabra clave en su campaña y por lo tanto deja
una gran cantidad de incertidumbre para el rendimiento de la campaña.
Los cambios semánticos y sintácticos de palabras pueden tener un efecto en
los anunciantes, especialmente si su marca incluye una ubicación u otras
palabras comunes. Los anunciantes de categorías de nicho y los que utilizan
sustantivos o adjetivos para calificar el tráfico también pueden tener que ser
más cautelosos acerca del tráfico de búsqueda en las etapas iniciales dado que
Google lanza esto en primer lugar el idioma Inglés y luego en español.
Resumen
La filosofía de Google ha sido y será siempre, para difundir una red más
amplia para capturar el tráfico disponible y luego filtrar lo que no desea, en lugar de construir una red que sea
restrictiva y no capture lo que está disponible. Es mejor probar y gastar el
presupuesto en palabras clave que no son relevantes, en lugar de perder
términos con alto potencial de conversión.
Este enfoque a menudo
funciona y ha mejorado desde la introducción de variantes cercanas hace unos
años. Es raro que un anunciante disfrute construyendo una interminable
interación de palabras clave similares, sin embargo muchos también sentirán que
este cambio es mucho más favorable para Google. Elimina un elemento de control
de los anunciantes y obliga a que utilicen listas de remarketing para anuncios
de búsqueda (una característica que le permite personalizar su campaña de
anuncios de búsqueda para las personas que han visitado previamente su sitio y
adaptar sus ofertas y anuncios a estos visitantes cuando busquen en Google),
estrategias de pujas y negativos para ayudar a configurar su tráfico y reducir
los costos, pero a su vez permite más tiempo dedicado a la expansión de la
cuenta, la estrategia y otras buenas prácticas.
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