Facebook Measurement Update

Andy Roberts


Antecendentes

Frente a las críticas recientes sobre los informes de datos inexactos, Facebook ha anunciado una serie de iniciativas diseñadas para proporcionar una comprensión más profunda del desempeño de sus productos y mayores niveles de medición de terceros.

Detalles e Implicancias

Para su primera iniciativa, Facebook ha ampliado su asociación con Nielsen para permitir que su producto Digital Ad Ratings (DAR) mida el alcance y el rendimiento objetivo en desktop y móviles en 8 nuevos mercados, lo que eleva el total a 25 mercados globales.  Los nuevos mercados son: Nueva Zelanda, Hong Kong, Sudáfrica, Puerto Rico, Turquía, Taiwán, Polonia e Irlanda. También ha extendido su asociación con ComScore más allá de la visibilidad para incluir en el rendimiento in-target para las propiedades de Facebook en los Estados Unidos. Esto comenzará con las pruebas que usan comScore para evaluar el alcance in-target para audiencias en desktop y móviles a través de su producto validado Campaign Essentials (vCE).

La iniciativa es bienvenida ya que proporciona apoyo demográfico de los datos tradicionales de Facebook en más mercados y productos. Esta mejora también acerca a Facebook a lo que consideramos como una parametrización estándar en la mayoría de los otros proveedores digitales. Continuamos impulsando a todos los editores y plataformas, incluido Facebook, a que introduzcan la verificación de audiencia de terceros en todos los mercados tan pronto como sea posible.

La segunda iniciativa contempla la ampliación de la medición de la visibilidad de terceros más allá del video de Facebook e Instagram a más ubicaciones, aplicaciones y servicios, incluido el video in-stream de la red de Audience a través de comScore y de AdSense Integral. Los problemas relacionados con la visibilidad de la pantalla ahora se están abordando en Facebook a través de comScore, Integral Ad Science y Moat. Estos socios podrán proporcionar métricas sobre cuando un anuncio de display ingresa a la pantalla de Facebook y cuando todo el anuncio aparece en la pantalla. Facebook también está agregando un nuevo partner de verificación de visibilidad, DoubleVerify.

GroupM han impulsado a  Facebook a permitir y luego ampliar el uso de la verificación de terceros para que la mayoría del mercado. Por lo tanto, es bueno ver el progreso, aunque la velocidad de integración y la interpretación de los datos de salida ha sido lenta. Acogemos con beneplácito la inclusión de más socios de verificación para ofrecer comparaciones más sólidas. Sin embargo, estamos deseosos de ver la medición extendida a través de más mercados y ver una aceptación más rápida de los datos de salida para permitirnos tomar decisiones de inversión mejor informadas.

Las iniciativas finales implican dos maneras de mejorar el intercambio de ideas. La primera de ellas es la expansión del blog de Metrics FYI para cubrir todos los aspectos de la medición. Se le cambiará el nombre a Medición FYI. En segundo lugar, la introducción de un portal en el que los socios de medición pueden recopilar datos directamente de Facebook, Instagram y Audience Network para proporcionar una mejor calidad de los insumos para el mercado de mezcla de modelos (MMM). El portal MMM está diseñado para ofrecer información más exacta y útil para los anunciantes que participan en la medición y la planificación entre canales.

Finalmente los anunciantes y agencias están pudiendo acceder a datos de Facebook que anteriormente estaban restringidos únicamente a su dominio. Si bien todavía debemos conocer el alcance total del acceso a los datos y si está disponible para todos los clientes, es sin duda un paso positivo en la dirección correcta y permitirá el acceso y el uso de los datos de origen. Sin embargo, dados los problemas de medición recientes, seguiremos teniendo preocupaciones acerca de la verdadera exactitud de los datos de FB, a menos que sea verificada por terceros.