Antecedentes
Twitter ha anunciado la introducción de un nuevo servicio
de opt-out "app graph", que registra los nombres de los usuarios que
han descargado aplicaciones en sus dispositivos. Estos datos serán utilizados
por Twitter para mejorar las capacidades de segmentación de anuncios. Ya se ha
implementado en iOS la semana pasada y con Android lo más probable es que sea
esta semana.
Detalles e implicaciones
Este nuevo servicio, Twitter mirará las aplicaciones que
has descargado para tratar de descifrar tus preferencias, con el fin de
entregar contenido publicitario relevante. La lista de aplicaciones también se
actualizará periódicamente, para registrar nuevas adiciones y supresiones
inevitables. Aunque “App graph” va a ser un servicio sin requerimiento de
permiso, pero si previamente ha optado por limitar el seguimiento de anuncios,
no se activará automáticamente. Además, el servicio es relativamente fácil de
apagar, tanto con iOS y Android ofrecen instrucciones detalladas sobre cómo
hacerlo.
El beneficio de Twitter parece claro, está tratando de
aprender más acerca de su base de usuarios con el fin de vender más espacio
publicitario premium. Esto parece una progresión natural para Twitter, ya se ha
capitalizado en base a algoritmos durante los últimos meses, en un intento de
identificar Tweets que sus usuarios pueden gustar y recomendar a nuevas
personas a seguir.
Con un modelo de negocio basado en la segmentación por perfiles de uso de
aplicaciones parece un complemento
necesario para Twitter, ya que en comparación con la cantidad de datos del
usuario de Facebook, Twitter está todavía con deficiencias en la cantidad de
información que puede determinar a partir de sus usuarios. Como sabemos, sólo
cierta información se puede obtener de los usuarios, en función de quién / qué
tweets y las personas que decidan seguir.
Sin embargo, cuanto será exactamente la mejora para los
anunciantes con esta información es aún discutible. Twitter ya ha declarado
explícitamente que sólo recopilará los datos relativos a los nombres de las
aplicaciones descargadas y no tendrá acceso a los datos adicionales que se
generan dentro de las aplicaciones. Por otra parte, parece probable que muchas
personas tendrán las mismas aplicaciones populares instaladas en su
dispositivo, que puede resultar en muchos perfiles de usuario genéricos sin
suficiente variación para una targetización publicitaria exitosa. Por último,
sólo porque una aplicación se descarga, no significa que se utiliza. Una
tendencia que cada vez más frecuente, dado el aumento de la capacidad de
almacenamiento en los dispositivos más nuevos eliminando el impulso por
eliminar las aplicaciones que no se usan.
Resumen
/ POV
Para los anunciantes, este nuevo servicio, es sin duda
una noticia positiva, como lo es cualquier servicio que proporcione mayor
entendimiento del consumidor . Sin embargo, si bien la focalización exitosa es
intrínsecamente dependiente de la identificación de las diferencias de los perfiles, dada la naturaleza
superficial de los datos que Twitter estará recolectando, el nivel de
focalización posible parece aún dudosa.
Por otro lado “App Graph” proporciona una excelente base
para un análisis más extenso en el futuro, como el mapeo de los patrones de
compra y predicciones de ROI. Especialmente después de la introducción a
Twitter, del botón de "Comprar ahora" en setiembre y, más
recientemente, de la oferta de Twitter de un servicio que agrega automáticamente las
ofertas a los usuarios de tarjetas de
débito para ser redimidas en tiendas físicas.
