Antecedentes
AOL ha adquirido la plataforma de publicidad de video ADApt.tv por U$S 405 millones de dólares. ADpt.tv es una plataforma que permite a anunciantes publicitarios usar un sistema de compra, venta y servicio de publicidad de forma automatizada, algorítmica y en tiempo real; integrando la web, sistemas móviles y TV; similar al modelo RTB (Real Time Bidding) o sistema de compra de Impresiones a tiempo Real. Esta iniciativa se cree, es parte de la estrategia de AOL para ubicarse y competir al mismo nivel del líder en el mercado: Google.
Implicaciones y Detalles
Tim Armstrong, Director Ejecutivo y Gerente de AOL, comentó que esta decisión, esperada ya desde hace mucho tiempo, marca la pauta para la consolidación en un sector que ha sido hasta hoy, notorio por ser desorganizado y fragmentado. Además, dada la buena relación que existe entre Adapt.tv, publicistas y anunciantes, esta adquisición seguramente duplicará el volumen y la totalidad ingresos generales de AOL. La compra fue anunciada conjuntamente con la presentación del reporte de ingresos de segundo trimestre del año de AOL. Se destacó que las ganancias por acción e ingresos durante este periodo sobrepasaron los estimados de Wall Street.
Esta adquisición refleja la resolución de AOL de fortalecer su oferta en dos de los sectores de anuncios publicitarios digitales de mayor demanda y crecimiento: publicidad de videos on line y compra automatizada y algorítmica de anuncios. Adapt.tv permite a los anunciantes comprar de forma automatizada, grandes cantidades de videos publicitarios altamente específicos.
Un cambio en la inversión publicitaria de TV hacia inversiones en publicidad digital, es la tendencia de momento y AOL planea capturar estas nuevas tendencias para su beneficio. En Estados Unidos se calcula que la publicidad de video digital crecerá un 41% en el 2013; y se espera que la compra publicitaria automatizada y algorítmica, aumente un 73% en este mismo periodo.
Sin duda esta iniciativa fortalecerá la oferta de mercado de AOL, pero a menos de que las adquisiciones de medios incluyan grandes volúmenes de Impresiones de AOL, compradas a través de Adapt.tv, la planificación y compra de medios no cambiará sustancialmente. También se debe tener en cuenta que esta decisión no resolverá otras cuestiones relacionadas a video online, tales como los reportes video analytics que seguirán siendo realizados del lado de los publicitarios a través de servidores de anuncios.
Resumen
En conclusión esta compra, es un signo contundente de que la industria en general está cambiando su estrategia de Premium a programática y automatizada con respecto a video on line. Las ubicaciones Premium seguramente continuaran existiendo y seguirán representando la mayoría de ingresos anuales. Sin embrago, con la incorporación de compra de video usando RTB (Oferta en tiempo Real), AOL persigue un fuerte posicionamiento de mercado entregando una oferta que cubre de extremo a extremo (desde Impresiones a Analytics) y multi-pantalla, para así convertirse en el mayor contendiente en el mercado global.
AOL CEO Tim Armstrong
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