Elisabeth Salway
Antecedentes
Google ha anunciado que lanzará una versión beta de su de oferta de
cabezales, que se conoce como Exchange Bidding Dynamic Allocation o EBDA para
abreviar. Se espera que se lance en mayo de 2017, el beta estará abierto a
algunos pocos de sus socios tecnológicos y a cientos de publishers.
Detalles e Implicancicas
El término "licitación de cabezal" ha sido discutido durante
mucho tiempo dentro del lado de la oferta del ecosistema programático. Se
refiere a la tecnología que permite a los editores poner su inventario a
disposición de más de un SSP o Exchange simultáneamente. Cuando un editor
introduce un espacio publicitario en su servidor de anuncios, esto permite que
el SSP ejecute una subasta en la parte posterior de las respuestas de la oferta
que recibe de los distintos DSP con los que está integrado. La oferta de cabezales
permite lo mismo, pero para mercados múltiples. Por lo tanto, aumenta la
competencia a través de los diferentes mercados, fomentando una subasta
holística más justa. La razón por la que se conoce como licitación de cabezales
es porque este código se encuentra dentro del cabezal de sus sitios.
El lanzamiento de EBDA de Google no tiene un impacto directo en los
anunciantes, que pueden seguir trabajando con socios y plataformas (programáticas
y no programáticas) para obtener impresiones de campaña. Sin embargo, hay un
matiz que los compradores deben considerar. Es bastante claro que la
competencia por las impresiones aumenta en este entorno multiacceso y en tiempo
real. Esto resultará en más pujas por las impresiones disponibles y los precios
que reflejan la demanda, en comparación con el precio fijo que puede comprar impresiones
en una compra directa por adelantado - sin embargo, ya que se trata de un
modelo de oferta basada en el usuario y sus datos, se podrá entender mejor el
valor de ese usuario y por lo tanto lo que debe hacer es una oferta para ellos. Esto resultará en un
cambio fundamental en cómo los compradores negocian con sus socios de
inventario. Este entorno competitivo está fundamentalmente habilitado por la
tecnología. Los socios tecnológicos que permiten a los anunciantes centralizar
sus actividades de compra asegurarán que los anunciantes no hagan ofertas
contra sí mismos (al acceder a la misma oferta a través de muchas soluciones de
oferta de cabeceras diferentes).
Resumen
La compra programática está cambiando; La subasta en tiempo real estimula el intercambio de
inventario por el precio de mercado. La oferta de cabezales, por ahora, es un
área de enfoque de la oferta y no afectará la capacidad del anunciante de
acceder al inventario directamente o a través de rutas programáticas. La
adopción de soluciones de oferta de cabezales ha sido alta entre la comunidad
de editores, pero en realidad tardará algún tiempo en cambiar la dinámica de
cómo se comercializan los medios.
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